Виробники, що раніше інших почнуть доносити свою особливість  покупцеві,  матимуть  змогу  зробити  це ефективніше і дешевше. Яким буде перший національний бренд свинини? Незабаром дізнаємося.

Усе частіше йдеться про  те, що стрімка інтенсифікація  виробництва  і  гонитва  за вищими показниками продуктивності мають не тільки позитивні ефекти (пропозиція більшої кількості продукції, ефективне використання земельних,  трудових  та інших ресурсів), але і певні негативні наслідки.

До мінусів сучасного інтенсивного тваринництва відносять,  у першу чергу, методи годівлі та ветеринарного супроводу, що обумовлюють наявність шкідливих для організму людини речовин у  готовій продукції, а також неетичні методи утримання  тварин,  які  призводять  до  порушень у інших фізичному розвитку та стресового стану.

Більшість  європейських,  північно-  та  південноамериканських  виробників  наразі  робить  вибір  на користь  ефективності.  Втім,  обізнаність  споживача  з  часом  зростає,  і  все  більше  людей  спеціально шукають на полицях магазинів м’ясні продукти від тварин, які вирощувались в умовах, максимально наближених до природних. Враховуючи, що великі мережеві супермаркети тиснуть на постачальника із вимогою надавати продукцію за якнайнижчою ціною, що є несумісним з цим методом виробництва, споживацька тенденція вибору здорової їжі відкриває прекрасні можливості для заробітку невеликим спеціалізованим торговельним мережам.

Саме такий підхід обрав для себе один з британських ретейлерів – компанія Waitrose («Вейтроуз»). 5 мільярдів фунтів стерлінгів  річного  обороту і 174 мільйони прибутку  за  минулий  рік, мережа з 213 магазинів, а також упевнене конкурування  з  глобальними «монстрами»  на  зразок  Tesco  та Wal-Mart  доводять правильність  обраного курсу. Другий  рік  поспіль  впливовий  британський національний журнал для споживачів Which? за результатами  масштабного  опитування  назвав Waitrose як «Улюблений магазин Британії». Як ретейлеру вдалось отримати такі симпатії покупця?

Основу  позиціонування  компанії  складають  такі принципи:

- Безпечність і суворий контроль якості продукції (Waitrose навіть вказує споживачам на недоліки свого прямого конкурента Tesco: прострочені товари, часті випадки порушення цілісності пакування та інші традиційні недоліки організації гігантських торговельних центрів).

- Патріотизм:  керуючись  особливо  близькою британцям  ідеєю  підтримки  національного виробництва  і  збереження  самоідентичності,  Waitrose  намагається  заповнити  власний асортимент британською продукцією настільки, наскільки це можливо  за  умови  забезпечення широкого  вибору.  Так,  абсолютно  все охолоджене м’ясо є локальним, а з ковбасних виробів завозиться лише салямі та деякі  інші види; кілька місяців на рік імпортована полуниця заміщається місцевою тощо.

- Органічна/натуральна  продукція  і  тісне  співробітництво  з фермерами: Waitrose  акцентує увагу споживача на легкості відслідковування походження кожного яйця чи шматка м’яса на полиці. Для забезпечення споживачів органічною продукцією, виробництво якої досить суттєво відрізняється від інтенсивного промислового підходу, компанія укладає прямі контракти з фермерами (близько 250 господарств). У рекламно-інформаційних  матеріалах  тиражуються  фотографії  усміхнених  господарів,  що стоять  на  вкритій  соковитою  травою  галявині серед цілком задоволених життям курей чи поросят.

М’ясо,  зокрема  свинина, займає особливе місце в асортименті  і  позиціонуванні компанії. Відомо,  що саме  свинина  складає основну частку у споживанні  м’ясних
продуктів, а якісний рівень харчування у Британії – один з найвищих у світі.

Пропагування  органічного  способу  ведення  свинарства викликане не тільки і не стільки ідеями гуманізму  та  екології  буття:  ціна  на  таку  свинину  у 2,5–4 рази вища за звичайну.

Особливість свинини Waitrose pork

Вся  свинина  класу Waitrose  pork  виготовляється  обмеженою  кількістю  британських  фермерів, що  співпрацюють  із ретейлером протягом багатьох років  і розділяють  його  принципи роботи. Переважно господарства розташовані у Східній Англії – території з м’яким кліматом і порівняно  невеликою  кількістю  опадів.  Великі  обсяги продажів  дозволяють  фермерам  успішно  розвиватись виключно у співробітництві із Waitrose, що надає стабільності і прогнозованості обом сторонам.

Види  свинини, що продаються  у  торговельній мережі:

Аутентична британська свинина «вейтроуз» (essential Waitrose  British  Pork). Продається  в  усіх  магазинах Waitrose  у  вигляді  запакованих  охолоджених шматків м’яса. Виготовляється з вирощених надворі  свиней,  переважно  східноанглійських  господарств, із дотриманням найвищих стандартів добробуту і якості утримання тварин. Для цієї свинини виведена спеціальна порода свиноматок та кнурів.  Свиноматки  перебувають  на  вільному  вигулі протягом всього продуктивного життя,  із доступом до укриттів. Поросята також народжуються надворі, на час опоросу кожна свиноматка забезпечується індивідуальним укриттям. У таких наближених до природних  умовах  поросята  перебувають  до  часу відлучення у віці чотирьох  тижнів. Тоді  їх переводять у просторі добре освітлені приміщення  із підлогою, вкритою соломою, та годують натуральними рослинними кормами.

Британська  свинина «вейтроуз» від  свиней з вільним  вигулом (Waitrose  Free  Range  British Pork).  У  магазинах Waitrose  можна  також  придбати свинину від різних порід свиней (гемпшир, беркшир,  плямистий  глочестершир), що  вирощувались за принципом вільного вигулу на замовлення компанії. Свиноматки  також  поросяться  надворі. Свині на дорощуванні та відгодівлі мають постійний доступ до прогулянок на свіжому повітрі, а влітку можуть від душі вивалятись у багнюці для охолодження. Приміщення мають глибоку солом’яну підстилку і добре освітлені.

Оскільки м’ясо різних порід свиней дещо відрізняється за текстурою та смаком, то для того, щоб споживач мав змогу обрати улюблений сорт, його відповідним чином маркують. Свинина від породи вейтроуз гемпшир продається або запакованою, або у відділі індивідуальної нарізки та виготовляється на фермах у Норфолку, Сафолку та у Вільтширі. «Вейтроуз  беркшир»  виготовляється  на фермі  у  графстві Сафолк, продається в окремих магазинах і тільки у відділі індивідуальної нарізки. Додатковим аргументом на користь купівлі цієї свинини слугує те, що беркшир є традиційною британською породою, а  це  зайвий  раз  впливає  на  посилені  патріотичні відчуття  споживача. Свинина  від  породи  вейтроуз плямистий  глочестершир продається  у  вигляді бекону, сосисок та напівфабрикатів. Свиней цієї породі розводять лише на одному господарстві у графстві Вілтшир, і також акцентують увагу на її виключній «англійськості».

Британська  органічна  свинина  «вейтроуз» від  свиней  з  вільним  вигулом (Waitrose  Free Range Organic British Pork). У цьому випадку вирощування  свиней  намагаються  довести  до  настільки природної форми, наскільки це можливо. Дотримувати  таких  стандартів мають  змогу  лише  кілька ферм  у Східній Англії,  тому продається це м’ясо  в обмеженій кількості у запакованому вигляді. Поросят відлучають у віці 7 тижнів та годують органічними кормами, використання ветпрепаратів дуже обмежене. Зрозуміло, практично все своє життя тварини проводять на траві та у калюжах, без жодних стресів. Задля  переконання споживача  у  тому, що йому варто переплачувати  і  спеціально  розшукувати саме такі сорти свинини від «натуральних» свиней, менеджери Waitrose не обмежуються буклетами і рекламою.

На початку цього року компанія замовила глобальному дослідницькому центру YouGov, що має наразі найбільший авторитет серед населення, масштабне  загальнонаціональне дослідження рівня  споживацької  обізнаності  та  уподобань  саме  за  «свинячим»  напрямом.  Результати  дослідження,  спрямовані  точно  на  користь  політики  компанії  одразу ж були широко розповсюджені у ЗМІ (далі наводяться фрагменти дослідження):

- Британці  недостатньо  обізнані  у  принципах європейського інтенсивного свинарства. Коли фахівці, що проводять дослідження, розповіли про методи свинарства у сусідніх країнах, 57% споживачів відмовилися купувати імпортоване м’ясо. Замовники і виконавці дослідження визнають, що це може відчутно вплинути на поточну торгову політику країни, проте переконані у виправданості таких наслідків.
- У  той же  час,  82%  споживачів  не  знала, що практично половина  всієї  свинини  у Британії імпортується  з  країн  ЄС,  а  стандарти  добробуту  тварин  у  країнах  досить  суттєво  відріз няються.
- Переважна більшість споживачів (понад 85%) прагне  чітко  знати  походження  м’яса,  яке вони споживають. Тож у рамках дослідження замовник  також  виступає  проти  законодавчо допустимої практики маркування м’яса як такого, що виготовлено у Британії, у випадках, коли воно було  імпортоване  і  тільки перероблено у країні.

Завдяки  цілеспрямованим  діям  локальна  компанія, що спеціалізується на продукції, яка у більшості країн належить до нішевої, не тільки спромоглась зайняти значну частку ринку, але й перейшла у активний наступ на глобальних неповоротких конкурентів із стандартизованим асортиментом. Головним ресурсом цього стрімкого розвитку є не звичні раціональні аргументи (низька ціна, великий вибір, широка мережа), адже за ними Waitrose поступається «великій четвірці» Tesco, Asda Wal-Mart, Sainsbury’s та Morrisons, а вміле прямування за уподобаннями, що панують у суспільстві.

У будь-якому разі, стратегія Waitrose працює. Посилюючи  не  тільки  раціональне,  але  й  емоційне сприйняття продукції споживачем, великі кошти витрачаються  і на  оформлення пакування фірмового м’яса. У 2008 р. упаковки з беконом та ковбасами марки Waitrose навіть отримали «срібло» на міжнародному конкурсі дизайну упаковки Pentawards. Іншим  іміджевим кроком став запуск служби доставки, що використовує екологічні «електровелосипеди». Своїм прикладом Waitrose демонструє творчий підхід до роботи із споживачем, корисний і для умов українського ринку.

Наразі  свинина  чи  яловичина  від  різних  виробників, викладена на полицях українських торгових центрів, практично нічим не відрізняється для пересічного споживача. В умовах недостатньо насиченого внутрішнього ринку це цілком прийнятно, проте у недалекому майбутньому, в умовах посилення конкуренції, потужним виробникам доведеться шукати свій шлях до покупця. Основ позиціонування є чимало: ціна, особливість породи чи способу утримання, локальне походження м’яса  та  кормів  або, навпаки, використання європейських технологій і ресурсів, додаткові системи контролю якості та  інше.

Виробники, що раніше інших почнуть доносити свою особливість  покупцеві,  матимуть  змогу  зробити  це ефективніше і дешевше. Яким буде перший національний бренд свинини? Незабаром дізнаємося.